L'anti-communication
comme communication.

Une communication hors ligne

Sa communication tient tout entière dans le bouche-à-oreille et dans des recommandations (très) personnelles, à rebours de tout ce que le digital et les médias proposent aujourd'hui. Son empreinte n'en est pas moins reconnaissable : la Fondation Heritsialonina et l'hôtel Tsara Guest House suffisent à la signer.

On le reconnaît, précisément, à la singularité de ses goûts. De loin, au rugissement de sa Land Rover Defender blanche des années 1990, unique dans la ville. De près, à une silhouette d'homme svelte et à des accoutrements soignés où les habits traditionnels malgaches côtoient les grandes maisons de couture mondiales. Adepte du tea time et des jardins à l'anglaise, il semblerait presque égaré dans le temps et dans l'espace, tant on hésite entre le British gentleman et le Ramose gasy amateur de vary sosoa sy kitoza (plat typique de Madagascar). Le tout dans un personnage mystique et mystérieux, fidèle à la devise never explain, never complain qu'il a empruntée à la famille royale britannique.

Monsieur patrimoine architectural

C'est à cela, d'abord, qu'on le reconnaît : le patrimoine architectural malgache. D'une passion pure, il a fait une raison d'être et, sans jamais le formuler ainsi, une marque personnelle. Sa maison rustique et traditionnelle, doublée d'un jardin à l'anglaise, abrite une bibliothèque riche d'une documentation qui court de l'époque royale à l'ère contemporaine de Madagascar. Il a bâti son hôtel emblématique, Tsara Guest House (TGH), dans une ancienne église de terre à l'architecture traditionnelle malgache, convertie en un bâtiment rustique aux murs de briques et aux toits de tuiles cuites, meublé de bois patiné. Le siège de sa fondation, lui, occupe l'une des maisons traditionnelles qui bordent l'allée montant vers le sommet d'Antananambony, la ville haute de Fianarantsoa.

Mais c'est la fondation qui a fait la renommée du nom. Depuis une trentaine d'années, elle œuvre à la mise en valeur de l'architecture malgache dans la ville haute, sans négliger la beauté des espaces communs — ruelles et squares compris. Travail gigantesque, qui allie pédagogie, lobbying public sur la sauvegarde du patrimoine et soutien financier aux nouvelles constructions, de manière à préserver l'homogénéité architecturale du quartier tout entier. Il a valu à Antananambony d'être classée « Zone protégée d'intérêt historique et architectural au niveau national ». La vieille ville de Fianarantsoa a par ailleurs été inscrite en 2008 sur la liste du World Monuments Watch, qui signale tous les deux ans les sites patrimoniaux les plus menacés : une alerte internationale autant qu'une reconnaissance.

Le résultat se lit sur place, et c'est ce qui lui a valu le respect des habitants autant que l'admiration des visiteurs. Antananambony est l'une des rares villes hautes anciennes de Madagascar à avoir gardé son authenticité — un mariage du beau et du bon, où l'on déambule dans des ruelles pavées, propres et régulièrement nettoyées, avant de se perdre entre les trano gasy. Des affiches et un musée, installés sur les hauteurs, invitent le visiteur à entrer dans une histoire qu'il a lui-même pris soin de retracer et de garder sans avoir jamais fait d'études d'architecture ni d'histoire.

Quand l'œuvre fait la marque

Sa marque s'est consolidée sur un principe unique tenu sans faillir : laisser les œuvres parler à sa place. Les actions de la fondation, d'abord, qui ont touché un nombre considérable de bénéficiaires locaux et dont les échos ont franchi les frontières par les ambassadeurs d'Antananambony, dans tous les sens du terme, organismes spécialisés du patrimoine compris. Le même engagement l'a porté à la présidence de l'Office du tourisme de Fianarantsoa, au service cette fois de la destination elle-même.

Ensuite, Tsara Guest House à laquelle il a consacré plus de trente ans. Au-delà de sa fonction économique pour lui, TGH est la vitrine de son engagement patrimonial : rustique, élégant, plein de charme, l'hôtel est façonné à son image et fait office de porte d'entrée sur Antananambony. On y retrouve ce que l'on retrouve partout chez lui — un sens aigu du détail et une exigence hors pair sur le beau et sur le bon.

Une discrétion à prendre pour modèle

Trois leçons simples à énoncer et rarement tenues avec autant de constance se dégagent de ce parcours. La première tient à la qualité : celle des produits et des services décide de la solidité d'une marque personnelle, car les produits sont les véritables ambassadeurs de qui les fait, et leur qualité, la pièce sur laquelle on est jugé. La deuxième tient à la cohérence : celle de sa marque s'admire dans chacune des œuvres où il a laissé son empreinte — la fondation, Antananambony, TGH, l'Office du tourisme — et c'est elle qui fonde la crédibilité, puis, par ricochet, la conversion. La troisième, enfin : une image de marque solide emprunte des voies multiples, pourvu qu'elle trouve son équilibre entre la visibilité sur les plateformes et l'autorité sur le terrain.

Reste ce que ce parcours dit à qui veut bâtir la sienne : une marque peut se passer de vitrine, pourvu que ce qu'elle laisse derrière elle parle assez fort. C'est cette conviction que nous portons chez Quintessence Communication : accompagner chaque client vers une marque qui lui ressemble, aussi discrète et durable que celle de Jimson Heritsialonina.