Un dirigeant que nous accompagnons nous a raconté cette scène. Une candidature de son entreprise à un appel d'offres public, un comité de sélection, et cette phrase rapportée plus tard par un membre du jury : « On ne savait pas trop qui il était. » L'offre était solide. Le dossier, complet. Ce qui manquait n'était pas dans le dossier.
C'est la définition la plus utile que nous connaissions du personal branding : non pas ce que vous dites de vous, mais ce dont les autres disposent pour parler de vous en votre absence. Un stock d'informations, d'impressions et de preuves qui circule sans vous, se transmet de bouche à oreille, et sur lequel des décisions se prennent.
Une conversation qui a lieu sans vous
La plupart des dirigeants sous-estiment le volume de cette conversation. Elle se tient dans un comité d'investissement, dans un couloir de conférence, dans la messagerie privée d'un recruteur, dans les trois premiers résultats d'une recherche à votre nom. Elle mobilise des matériaux que vous n'avez pas choisis : une intervention filmée il y a six ans, un profil professionnel décrivant un poste que vous avez quitté, le silence là où l'on attendait une prise de position.
Ne pas s'en occuper n'est pas une position neutre. C'est déléguer le récit à ceux qui le reconstitueront à partir de fragments, et généralement des plus anciens — ce sont eux les mieux référencés.
Une réputation que l'on ne construit pas ne reste pas vide. Elle se remplit toute seule, avec ce qui traîne.
Trois signaux que votre image travaille contre vous
Ils sont rarement spectaculaires. Ce sont des frottements, et ils coûtent cher précisément parce qu'ils passent inaperçus.
- On vous présente par votre fonction, jamais par votre apport. « Directeur général de X » décrit une position, pas une valeur. Si vos interlocuteurs n'ont rien d'autre à dire, c'est qu'ils n'ont rien d'autre à disposition.
- Vos prises de parole ne se cumulent pas. Une conférence ici, un article là, un entretien ailleurs : sans fil directeur, chaque intervention repart de zéro au lieu de renforcer la précédente.
- Les opportunités arrivent par votre réseau direct, jamais au-delà. Signe que votre réputation ne circule pas plus loin que les gens qui vous connaissent déjà personnellement.
Aucun de ces signaux ne provoque de crise. Ils produisent un manque à gagner diffus : des sollicitations qui ne viennent pas, des arbitrages qui penchent ailleurs, une préférence qui se forme chez un concurrent à compétences égales.
Le récit avant la visibilité
L'erreur la plus fréquente consiste à traiter le problème par le volume : publier davantage, accepter toutes les invitations, occuper le terrain. C'est confondre la visibilité avec la lisibilité. Un dirigeant très visible dont on ne saurait pas résumer la position en une phrase est plus exposé, pas mieux positionné.
L'ordre inverse fonctionne mieux. D'abord établir ce que vous voulez que l'on dise de vous — une formulation courte, défendable, ancrée dans votre parcours réel. Ensuite seulement choisir les canaux, les formats et le rythme qui la feront circuler. La visibilité devient alors un moyen, et l'on peut mesurer si elle sert la formulation ou si elle la dilue.
Un test simple : demandez à trois personnes de votre environnement professionnel — pas vos proches — de décrire ce que vous faites en deux phrases. Comparez les réponses entre elles, puis à ce que vous auriez souhaité entendre. L'écart entre les trois réponses mesure votre cohérence ; l'écart avec votre intention mesure le travail à faire.
Mesurer ce qui ne se voit pas
Une marque personnelle se pilote mal à l'intuition. C'est la raison pour laquelle nous avons développé un indice propriétaire, le Personal Branding Power Index, qui évalue six dimensions plutôt que la seule notoriété : visibilité, réputation et crédibilité, autorité et expertise, influence, conversion et valeur business, cohérence de marque.
L'intérêt n'est pas le score. Il est dans la forme du profil : un dirigeant très visible mais faiblement crédité d'autorité, ou très cohérent mais sans conversion, n'ont pas le même problème et n'appellent pas le même travail.
Le détail des six dimensions et de la méthode d'évaluation est présenté sur notre page dédiée.
Reste la question de départ, qui est aussi la seule qui compte : que dit-on de vous, en ce moment, dans une pièce où vous n'êtes pas ? Si la réponse est incertaine, c'est déjà une réponse.
Fortunat Andrianimanana
Fondateur de Quintessence Communication. Accompagne dirigeants et personnalités dans la construction et la gestion de leur marque personnelle.